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Marketing ist nicht gleich Markenführung.

Autorin: Valérie Frick

Wenn ich in meinem privaten Umfeld von meinem Job erzähle, bekomme ich oft zu hören: «Ah, ihr macht also Marketing!» Nein, wir machen Markenführung. «Ist das nicht dasselbe?» Nein. Zwar sind Marketing und Markenführung (bzw. Branding) eng miteinander verwandt, dennoch handelt es sich um zwei völlig unterschiedliche Disziplinen. Nicht nur in meinem privaten Umfeld herrscht diesbezüglich Klärungsbedarf. Vielen Unternehmer*innen ist nicht bewusst, wie sich eine Marke von Marketing unterscheidet. Daher hier ein Klärungsversuch.

Ganz einfach gesagt geht es bei der Marke um strategische Grundlagen, deren operative Umsetzung dann das Marketing übernimmt. Oder anders formuliert: Als Markenagentur legen wir die Basis für spätere Marketing-Aktivitäten. Marketing beschreibt also die konkreten Massnahmen, die durchgeführt werden, um eine Marke bekannt zu machen, wohingegen mit Branding eine Marke aktiv geformt und positioniert wird. Branding beginnt also viel weiter vorne.

 

Was ist eine Marke?
Bevor wir uns aber mit dem Thema Branding befassen ist es wichtig zu klären, was eine Marke überhaupt ist. Die Ausgangslage bildet das Produkt oder die Dienstleistung einer Firma. Zur Kennzeichnung & Identifikation dieser Produkte und Leistungen braucht es ein Zeichen. Das Logo. Es gehört zu den primären Erkennungsmerkmalen einer Marke. Damit ist es aber noch nicht getan. Zur Marke wird ein Zeichen erst, wenn es an Bedeutung aus Kundensicht gewinnt. Es muss also aufgeladen werden mit einzigartigen, für den Kunden relevanten Assoziationen. Machen wir ein Beispiel: Die Marke Ovomaltine – purer Zucker – hat es geschafft, als sportliches Lebensmittel wahrgenommen zu werden. Man verbindet die Marke direkt mit eigenständigen Assoziationen wie «Sport», «Freizeit», «Energie», «Aktivität», «Orange». Welche spezifischen Attribute kommen dir bei der Prix Garantie Milchschokolade von Coop in den Sinn? Darum bist du auch bereit, für Ovomaltine mehr zu bezahlen als für die Prix Garantie Schokolade. Du hast das Gefühl, Ovomaltine ist hochwertiger, besser, anders.

 

Identität – das Fundament einer Marke
Als Markenagentur befassen wir uns mit der grundsätzlichen, strategischen Ausrichtung eines Unternehmens. In den meisten Fällen geschieht dies zusammen mit der Geschäftsleitung, oder gar mit dem Verwaltungsrat. Auf dieser Ebene wird die Unternehmensstrategie entwickelt, welche die Grundlage jeder guten Markenstrategie bildet. Denn der Weg zum Kunden geht heute weniger über die Produkte und ihre (vermeintlichen) Vorteile, sondern über die Darstellung des Unternehmens als Ganzes, seiner Werte und der Menschen, die sie verkörpern. Wer sind wir? Wofür stehen wir? Woher kommen wir? Woran glauben wir? Was können wir besser als alle anderen? Mit der Beantwortung dieser Fragen bilden wir das Fundament einer starken Marke – deren Identität. Je stabiler dieses Fundament, desto glaubwürdiger und effektiver sind die Marketingaktivitäten.

 

Marke aufgebaut – was nun?
Ist die strategische Basis gelegt, folgt die Kür. Die Umsetzung. Allzu oft erlebt man leider, dass das, was sich gut anhört, besonders auffällig ist und eine grosse Idee verheisst, umgesetzt wird, und nicht das, was am relevantesten für die Kunden ist. Branding wird oft als «Nice to have» vernachlässigt. Dies führt zu Marketing ohne Branding. Man versucht, ein Produkt oder eine Dienstleistung ohne klare Grundlage, Botschaft oder Story zu vermarkten und behauptet, einfach besser zu sein als die anderen. Das Ergebnis: wirkungslose Massnahmen, herausgeworfenes Geld. Und man sucht sich eine neue Agentur, die dann eine noch kreativere Idee entwickelt.

 

Kontinuität, Konsistenz und Individualität
Starke Marken zeichnen sich durch Kontinuität, Konsistenz und Individualität aus:

  • Die essenziellen Markenmerkmale müssen über Jahre hinweg beibehalten werden. Denk an das Beispiel Ovomaltine!
  • Es darf keine Widersprüche im Markenauftritt und im Verhalten von Führungskräften und Mitarbeitenden geben.
  • Die wesentlichen Identitätsmerkmale müssen im Vergleich zu konkurrierenden Leistungen einzigartig sein.

Und nicht zuletzt müssen die Assoziationen und Botschaften konsequent an allen Touchpoints vermittelt und bei allen Beteiligten verinnerlicht werden. Nur so bleibt die Marke in den Köpfen und Herzen deiner Zielgruppe haften.

Also: bevor du darüber nachdenkst, eine Marketingstrategie zu entwickeln, musst du dich um dein Branding kümmern. Wer bist du als Marke? Warum sollen die Kunden deine Produkte/ Leistungen kaufen? Wie lauten deine zentralen Werte? Und wie trittst du am Markt auf? Erst wenn du die Antworten auf diese Fragen kennst, macht es Sinn, über Marketing nachzudenken. Vorher nicht.

Gerne helfen wir dir dabei, Antworten zu finden!

Möchtest du mehr zu diesem Thema erfahren? Dann melde dich bei Valérie Frick.

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