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Von der Markenidentität zum Markenimage.

Autorin: Valérie Frick

Als Markenagentur bauen wir Marken auf und positionieren sie eigenständig. Das Ganze bringt aber nur etwas, wenn die Marke von ihren Zielgruppen auch entsprechend wahrgenommen wird. In diesem Beitrag geht es um die gegenseitige Beziehung zwischen dem Selbstbild und Fremdbild einer Marke, also zwischen der Markenidentität und dem Markenimage.

Kommen wir gleich zur Sache: Die Markenidentität bildet das Fundament einer Marke. Sie umfasst alle Wesens-Merkmale, die den Charakter der Marke prägen:

  • Vision (wohin wollen wir?)
  • Herkunft (woher kommen wir?)
  • Werte (woran glauben wir?)
  • Kompetenzen (was können wir?)
  • Leistungen (was bieten wir an?)
  • Persönlichkeit (wie kommunizieren wir?)

Die Markenidentität bringt zum Ausdruck, wofür eine Marke steht und wie sie von aussen verstanden werden soll. Sie wird von den internen Zielgruppen – also dem Management, den Mitarbeitenden, den Eigentümern – definiert und entsteht durch Reflexion mit dem eigenen Unternehmen. Die Markenidentität wird daher auch als Selbstbild der Marke bezeichnet. Und ist sozusagen das «Soll-Image».

Dem gegenüber steht das Markenimage, welches das Fremdbild der Marke verkörpert und die Einschätzung der externen Zielgruppen vertritt. Es umfasst alle Vorstellungen, Meinungen, Assoziationen und Gefühle, die man mit der Marke verbindet. Vielleicht erinnerst du dich an das Beispiel Ovomaltine vom Beitrag Marke vs. Marketing. Wenn du eine Tafel Ovo-Schokolade im Regal siehst, denkst du vermutlich gleich an Attribute wie Sport, gesund, aktiv, Power oder Freizeit. Es kommen vielleicht Kindheitserinnerungen hoch. Oder dir kommt der Werbespruch «Mit Ovo chaschs nöd besser, aber länger!» in den Sinn. Die Markenbekanntheit ist denn auch die Grundvoraussetzung für die Imagebildung einer Marke. Und diese wiederum ergibt sich aus sämtlichen Kontakten und Erfahrungen, die du mit der Marke hast. Womit wir auch schon beim nächsten Punkt wären.

 

Von der Markenidentität zum Markenimage
Ist die Markenidentität definiert – ist also klar, wofür die Marke steht – geht es darum, sie scharf und eigenständig im Markt zu positionieren. Indem wir eine Marke positionieren, lösen wir gleichzeitig ein Markenversprechen aus. Beispiele dafür sind SWISS mit ihrem Versprechen «Made of Switzerland», Apple mit «Think different» oder Nivea mit «Milde Pflege». Diese Versprechen wecken wiederum Erwartungen und Bedürfnisse bei den Kunden, die es zu erfüllen gilt. Über das Markenbild, das Markenverhalten sowie die Kommunikationsmassnahmen, also über sämtliche Markenerlebnisse, die der Kunde an allen Touchpoints mit der Marke hat, wird schlussendlich das Markenimage gebildet. So einfach ist das!

 

Fassen wir zusammen
Die entscheidenden Unterschiede zwischen Markenidentität und Markenimage sind die Perspektive und die zeitliche Abfolge:

  • Perspektive: Während die Markenidentität direkt im Unternehmen definiert und gesteuert wird, stellt das Markenimage die Wahrnehmung von aussen dar.
  • Zeit: Während die Markenidentität aktiv entwickelt und verankert wird, formt sich das Markenimage erst mit zeitlicher Verzögerung und indirekt als Reaktion auf die Markenführungsaktivitäten der Marke.

Möchtest du mehr zu diesem Thema erfahren? Dann melde dich bei Valérie Frick.

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